親愛なる情熱あふれる同志へ
「もう、いちいちめんどくさい・・・」
そうため息まじりに何度も呆れかえるのは、彼女のえりこ。
その言葉の矛先は、そう。他でもない俺のこと。
どうやら俺はとてつもなくめんどくさい男らしい。。。
ちなみによく言う口癖は、
「コレってどういう意味があるのかな？」
もしくは、
「どういうつもりでアレって作られたのかな？」
目につくもの全てに意味を求めたがる彼氏。
街中を一緒に歩けば事あるごとに質問を投げかける彼氏。
興味が湧いた瞬間頭の中のクエスチョンマークをぶちまける彼氏。
そんな男の隣にいる彼女はおそらく気が休まることはないだろう。
もう無理。うんざり・・・
そして、たまらずとどめの一言。
「意味なんてそもそも無いんだってば！！💢💢」
「・・・で、ですよね。すいません。。。((((；ﾟДﾟ)))))))」
すぐさま謝罪を入れる。
でも、やめないられない。
どんなに彼女を怒らせようとも、
どんなに罵詈雑言を浴びせかけられようとも、
どんなモノにも意味や目的を探さないわけにはいかない。
なぜなら、
モノの価値を世の中の人に正しく伝えられて、はじめてモノの存在意義が生まれるのだから。
これは人と人とのコミュニケーションでも同じことだ。
伝えたい真意を相手に正しく伝えられて、はじめてコミュニケーションというものは成り立つ。
逆に言えば、どんなに正しいことを相手に伝えたとしても、相手が理解して腑に落ちていなければ伝えていないのと一緒。
どんなに良いモノでも相手に価値を正しく伝えられなければ、世の中に存在しないのと一緒。
さて、そのモノや発言は、自己満足な情報発信になっていないだろうか？
独りよがりな主張になっていないだろうか？
こちらの一方的な要求ばかりになっていないだろうか？
「ベクトルはどちらに向いているのか？」
そして、「コピーライティング」というスキルは、
「モノの価値を正しく転送する文章技術」に他ならない。
今日はあなたにとって、おそらくあまり馴染みがないであろう、コピーライティングというスキルについて。
空想力を鍛える日々
「なんで踏切の色は黄色と黒のしましま模様なんだろう・・・
なにか意味があるのかな・・・」
ある日のこと。
車で踏み切りで電車の通過を待っている時、ふと考え込んでしまった。
ピンクと白のしましま模様という案は出なかったのかな？
いっそのこと目立つように全部金色にしても良かったのではないか？
そういえば、蜂の色って黄色と黒だから何か関係があるのかな？
そんなことを一人空想にふけっていると、後ろからクラクションが鳴る。
いつの間にか踏切は開き、慌てて発進する。
それから空想ライフが始まる。
「なんで鉛筆は六角形なのか？」
「新幹線の先頭はなんであんなカモノハシのクチバシのような形をしているのか？」
「なんでコンビニのレジの横にチロルチョコやブラックサンダーが置かれているのか？」
どうでもいいことから、なんとなく気になることまで、
ありとあらゆるものに意味や目的を探す日々。
今となっては知らず知らずにやっていた、そうした思考の習慣が、
コピーライティングには大きく役に立っている。
トヨタ式「なぜなぜ５回」とは？
仕事の現場でも学問においても、本質をしっかり見極められなければ、
問題を解決したり、意義のある研究をしたりすることはできない。
そんなのいちいち言われなくても、誰でもわかってること。
ただ、本質を見極めることはなかなかできることではない。
でも、この企業はやはり一味違う。
今や自動車業界において「世界のトヨタ」と呼ばれて久しい日本を代表する企業の一つであるトヨタ自動車。
この会社には、トラブルが起こった時に必ずおこなう、ある一つの伝統的な儀式がある。
それが、「なぜ？」を５回繰り返すというもの。
通称、「なぜなぜ５回」。
例えば、Aさんが体調不良を起こしたとする。
「なぜ体調が悪化したか」→ストレスを感じたからだ
「なぜストレスを感じていたか」→睡眠時間が短かったからだ
「なぜ睡眠時間が短くなったか」→残業で帰宅が遅くなったからだ
「なぜ残業するほど仕事が残ったか」→チーム内で適切に仕事を割り振れなかったからだ
「なぜチーム内で仕事を適切に振れなかったか」→チーム内で仕事の量や進捗を共有できていなかったからだ
Aさんの体調不良の原因は、
「チーム内で仕事の量や進捗を共有せず、一人で仕事を抱え込んでしまったから」だということ。
つまり、これが問題の本質となる。
体調を良くするための解決策は、
けっしてストレス軽減のために音楽を聴いてリラックスすることではなく、
精力のつく食べ物をたくさん食べることではなく、
10時間睡眠をとることでもない。
すぐさまチーム内で仕事量や進捗を共有して、作業を分担することだ。
「なぜ？」を繰り返して、本質的な原因を深掘りをしていく作業のことをいう。
のむら式「だから何？５回」とは？
コピーライターにとって特徴をメリットに変換する技術というのは、
野球選手にとって、ボールを投げてキャッチするぐらい当たり前にできなければいけないこと。
でも少しでも気を抜くと、ボールを後ろにそらしてしまう。
コピーライティングもそれと同じ。相手にメリットを伝えず、特徴だけを書いて終わってしまう。
そこで役立つのが、「だから何？」と５回繰り返すことだ。
通称、「だから何？５回」。
例えば、踏み切りの色は黄色と黒のしましまである。ということに対して、
「だから何？５回」を使うと、
「踏み切りの色は黄色と黒のしましまである」→人間の視覚効果でとても目立つので注目を集めることができる
「人間の視覚効果でとても目立つので注目を集めることができる」→歩行者やドライバーに注意換気を起こすことができる
「歩行者やドライバーに注意換気を起こすことができる」→生死の危険があると感じさせることができる
「生死の危険があると感じさせることができる」→踏み切りの手前で止まることができる
「踏み切りの手前で止まることができる」→踏切事故を減らす事ができる
踏み切りの色は黄色と黒のしましまである。それはつまり、
「踏み切り事故を防ぐためである」ということ。
「だから何？」を繰り返して、本質的なメリットを深掘りをしていく作業のことをいう。
そして、もう一つ大事なこと。
それは「誰にとってのメリットか？」ということ。
「me message」と「you message」の重要性
世の中のコピーライティングや広告というのは、
大きく分けてこの2種類に分けられる。
それは、
「me message」と「you message」
me messageとは、
直訳すれば、私のメッセージ。つまり自分のことを書いた文章のこと。
例えば、
うちの店舗はどこにあって、スタッフが何人いて、こんな商品やサービスを取り扱っています。創業700年で、経営理念は、お客様第一。etc.
こんな感じで自分たちのことを延々と伝えようとしているメッセージのこと。
一方、you messageとは、
直訳すれば、あなたのメッセージ。つまりあなた（相手）について書かれた文章のこと。
例えば、
この商品を購入することで、◯◯することができますよ、とか、
このサービスを受けることで◯◯な気分になりますよ、とか、
これを使うことで、お金持ちに見られますよ、とか。
商品、サービスを購入した人へのメリットを伝えるメッセージのこと。
人がモノを買う時には、その大きさやデザイン、機能はもちろんだけど、
自分が得られる「メリット」をイメージしてモノを買う。
例えば、
この先日横浜駅のSOGOで買った、どこでも売ってるような、くし。
色は青で、長さはだいたい２０cmぐらい。持ち柄はちょうど手にフィットするようになっている。くしの先端は玉状になっていて、根元は丸みを帯びた空間がある。マイナスイオンを発生させるトルマリンが含まれていて、帯電防止剤が配合されている。
これが特徴。
次に、この特徴をメリットに変換する。
「だから、何？５回」の応用だよ＾＾
色が青なら、雑然とした洗面台のどこに置いてあっても目立つので、忙しない朝の出勤前でも、慌てて探すことなくすぐ見つけられます。もうこれで、朝の貴重な１分、１秒の時間をロスすることはありません。
持ち柄の部分は、ちょうど手にフィットするようになっています。くしを自由自在に動かすことができるので、目が届きにくい後ろ髪もしっかりセットすることができます。
くしの先端は玉状になっているので、髪や頭皮を傷つける心配はありません。さらに、頭皮へのマッサージ効果も期待できるので、新陳代謝を高め、つややかな髪に仕上がります。毎日使えば、あなたもこれで”美髪美人”の仲間入りができるでしょう。
くしの根元を丸みの帯びた空間を作ることで、髪に無理のないスムーズなくし通りを体験できます。髪の硬い人や抜け毛が気になる２０代、３０代の女性から、「こんなくしが欲しかった！」と、たくさんの喜びの声をいただいています。
マイナスイオンを発生させるトルマリンを含んでいるので、髪や頭皮を健康に保ちます。使えば使うほど頭皮の血行を促進し、フケやかゆみの抑制効果が得られます。フケが溜まるフラストレーションと頭皮の痒みのイライラから解放されるでしょう。
帯電防止剤が配合されていることで、枝毛や切れ毛を予防します。昔、付き合っていた彼氏に言われた何気ない一言、「枝毛や切れ毛が多くてなんか不潔っぽいよね」とは、二度と言わせません！
etc.
２０代〜３０代の女性をターゲットに書いてみました。（この作業、ほんとしんどいわ・・）
ちなみに、この「特徴」から「メリット」に変換する書き方を、
「ベネフィットライティング」って言うんだけど、コピーライティングのテクニックの一つだよ。
このしんどい変換作業をするのが、コピーライターのメインの仕事ってわけね。
で、どっちの文章が優れているか、もうわかるよね？
そう、「you message」の方ね。
ただ、残念ながら、、、
世に出回るほとんどの広告や文章は「me message」だという現実。
ちなみに、あなたならそんな広告や文章に興味を持つ？
俺だったら、
「お前の自慢の商品だか何だか知らないけど、そんなことどうだっていいんだわ。で？俺に何のメリットがあるわけ？」とか、
「我が社は創業700年の老舗の和菓子屋でウンチャラカンチャラ・・・そんなこと知ったこっちゃねーんだわ、お前んとこの店自慢なんて。で？本当に美味いの？」
プロのコピーライターとして個人的に思う、コピーライティングの一丁目一番地というのは、この「me message」と「you message」を明確に意識して書けるかどうか。
新聞の折り込みチラシの文章でも、ネットのHPの文章でも、メルマガの文章でも、Facebookに投稿する文章でも、ブログに書く文章でも、就活や転職活動の時に書く自己PR文章でも、
それこそ、女性に（女子なら男子に）告白するラブレターでも、ぜーんぶね＾＾
これだけ意識するだけでも、
読み手の気持ちに寄り添った文章が書けるよ。ぜひお試しあれ。
横浜在住の気分と態度は超一流のコピーライターより(｀_´)ゞ
